阿维纳什·考希克是谷歌的数字营销先行者，同时也是一位作家。他认为美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德早在冷战时期就对数据分析颇有见解。唐纳德曾说：
世界上的事物可以分为这样几类：我们知道我们知道的，我们知道我们不知道的；此外，还有我们不知道我们知道的，以及我们不知道我们不知道的。
图2-1描述了这四种信息。
图2-1：唐纳德·拉姆斯菲尔德发言中蕴藏的智慧
“我们知道我们不知道的”意味着某种度量行为，比如数钱、清点用户量、计算代码的行数都是度量行为。因为我们知道 我们不知道这一类指标的具体值，所以才要度量它。这一类指标可应用于核算（今天卖了多少小插件）或用于衡量试验的结果（红色的和绿色的小应用软件，哪个卖得更好）。不论以上哪种情况，我们事先都知道我们需要了解这些指标。
相比之下，“我们不知道我们不知道的”与创业的关系最紧密；它意味着在一系列探索之后，我们得到了一个能撼动市场的新产品。如下面的案例分析所示，创业公司“朋友圈”（Circle of Friends）正因使用了这个方法而找到了它的最佳消费群体——妈妈群体。“我们不知道我们不知道的”是创业魔法的真正所在。虽然以此为信条，你会走不少弯路，犯很多错误，可当你的想法恰到好处时，它能指引你如愿地“发现新大陆”。正如史蒂夫·布兰克所说：创业公司应该把时间花在探索并得出一个可扩展、可复制的商业模式上。
数据分析在唐纳德理论的四个象限中都有重要的应用，能够：
检验我们手头上的事实和假设（如打开率或转化率），以确保我们不是在自欺欺人，我们的商业计划是切实可行的；
验证我们的直觉，把假设变成证据；
为业务预测表、瀑布式开发流程图和董事会议提供数据；
帮助我们发现黄金机遇，大展宏图。
在创业早期，“我们不知道我们不知道”的东西为最重要，它们会转变为未来的秘密武器。